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80后 90后消費(fèi)者的傳播接觸方式
作者：陳亮 時(shí)間：2011-7-26 字體：[大] [中] [小]
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當(dāng)前，人們的媒體習(xí)慣發(fā)生了很大的變化，因此，新生代一直都在關(guān)注新的媒體對營銷戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略的影響。特別是對70/80/90三代調(diào)查的分析，了解到他們對媒體選擇具有很大不同：70后是傳媒和新媒體各占一半的結(jié)構(gòu)，80后和90后則是完全新媒體的一代。
我們所講的新媒體是數(shù)字媒體，80/90是完全數(shù)字化的屏幕所包圍的一代，他們所能接觸到的都是時(shí)間、空間中“碎片化”的媒體；他們也是被移動的數(shù)字終端捆綁的一代，受眾結(jié)構(gòu)與特征已經(jīng)發(fā)生了變化，手機(jī)、筆記本、平板電腦在這個群體的擁有率越來越來高。新的一代是新媒體的一代，他們更愿意在電腦前看電視，而不是在電視機(jī)上看電視。從研究結(jié)果來看，80/90接觸數(shù)字化視頻媒體的比例要比前幾代人大得多。
新媒體不僅改變了人們的信息獲取方式，還改變了人們被動的消費(fèi)決策。過去，我們的消費(fèi)決策是漏斗型，從收集信息開始，建立很多品牌的認(rèn)知，接下來會來有一篩選，比較，評估，最后選定他想要的品牌再去夠買。在新媒體時(shí)代的篩選、比較和評估環(huán)節(jié)會有更多品牌進(jìn)入他的視野，通過互聯(lián)網(wǎng)，移動手機(jī)，微博及各種戶外數(shù)字媒體的影響，越是臨近終端決策的時(shí)候，新媒體對其購買的影響力越強(qiáng)。
如何使用好新媒體，這是所有企業(yè)一個繞不過去的課題？
有人問我，什么才屬于新媒體？按照我的理解，新媒體指的是那些新出現(xiàn)的、具有新的技術(shù)元素、新的表現(xiàn)形式、面向受眾建立了新的信息傳遞和組織的模式的媒體，目前的媒體變革的新趨勢都是朝著互動化、數(shù)字化、移動化發(fā)展。因此，戶外數(shù)字媒體、微博、SNS、LBS等，這些都可以算是新媒體。
對企業(yè)來說，如何使用好新媒體，至關(guān)重要：
1、 把握媒體形態(tài)的轉(zhuǎn)變。過去的傳播是“媒體中心主義”，他們想的都是傳播媒體+新媒體這樣的組合，其實(shí)這是基于媒體的組合，現(xiàn)在要考慮的是80/90后他們自身的媒體接觸點(diǎn)，對他們而言，除掉電視、廣告、報(bào)紙、廣播等媒體之外，還有很多在消費(fèi)者時(shí)間和空間接觸點(diǎn)上的媒體形式，比如戶外數(shù)字視頻媒體、在線視頻媒體、微博、SNS等等，媒體的種類極大豐富。
2、 企業(yè)要重視新媒體的應(yīng)用。新媒體能帶來更多與消費(fèi)者互動溝通的平臺，同時(shí)，它還是更多人群聚合的平臺，比如說，IPHONE和微博的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)了空間和意見表達(dá)的構(gòu)建。
企業(yè)如果能運(yùn)用好新媒體，就可以彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒體的短板。相對來說，傳統(tǒng)媒體很難互動及個性化營銷，新媒體卻擁有很多技術(shù)可以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化的營銷。
對成熟度不高的新媒體（如微博），企業(yè)心生畏懼，又該如何出招？
第一，很多企業(yè)一想到微博就想到負(fù)面，實(shí)際上，你做不做企業(yè)微博不決定消費(fèi)者會不會在微博上罵你。如果企業(yè)做了傷害消費(fèi)者的事件，你在不在微博上出現(xiàn)，消費(fèi)者都會在微博上罵你。而你是不是敢于在微博上面對消費(fèi)者，以及會不會由于在微博上的出現(xiàn)導(dǎo)致出現(xiàn)負(fù)面信息，取決于企業(yè)有沒有在用心在服務(wù)消費(fèi)者，或是真正給消費(fèi)者提供了高價(jià)值的產(chǎn)品和很好的品牌體驗(yàn)。如果是一個投機(jī)取巧的品牌，最好不要在新媒體上有任何的聲音，它只會讓你越來越尷尬。而，持續(xù)經(jīng)營的品牌，利用微博一定可以拉近和消費(fèi)者的關(guān)系。
第二，品牌要如何利用微博這樣的新媒體，我認(rèn)為品牌要有一個定位和傳播的主線。不能把微博單純當(dāng)成一個很純粹和單一的危機(jī)公關(guān)或事件營銷的平臺，那樣是把微博想小了。企業(yè)應(yīng)該把微博當(dāng)成一個展示品牌風(fēng)格、個性的平臺，與消費(fèi)者進(jìn)行一些更具親和力的傳播和客戶關(guān)系維護(hù)的平臺。
在微博上傳達(dá)什么？完全在企業(yè)的引導(dǎo)，不在大眾。
你想吸引眼球，可能就要出位。出位能不能帶來正面的影響？如果不能，那么出位的觀點(diǎn)就在公眾中造成連鎖反應(yīng)，甚至?xí)䦷碡?fù)面效果。我們有看到很多，像招商銀行的企業(yè)微博，他們一直都只是在宣揚(yáng)品牌主張，并不追求單純的眼球效應(yīng)，在微博這個平臺上，更需要的是企業(yè)的用心經(jīng)營。
企業(yè)對新媒體的應(yīng)用不能僅僅停留在戰(zhàn)術(shù)層面。我們?nèi)绻麑οM(fèi)者沒有洞察，對品牌沒有匹配的研究，就會被動的被卷入新媒體的大潮中。新媒體的世界是一個更加平等、自由、娛樂、新奇的世界，在微博、SNS這些新媒體上，企業(yè)與消費(fèi)者溝通一定要平民化、親和、平等，不能是刻版的宣傳，他要在此營造與消費(fèi)者的關(guān)系，并適時(shí)地輸出價(jià)值理念和品牌觀。
陳亮：陳亮跨媒營銷機(jī)構(gòu)首席總監(jiān)，著名營銷傳播專家，中國跨媒營銷傳播第一人,2005-2006中國最具影響力廣告?zhèn)髅浇?jīng)理人50強(qiáng)人物，參加社會工作十五年，在企業(yè)單位，傳媒事業(yè)單位，廣告服務(wù)類公司為對象的事業(yè)中不斷努力與實(shí)踐。在銷售管理，品牌戰(zhàn)略，營銷媒介，整合策略，傳播策劃，媒介研究，個人提升等領(lǐng)域有較深研究。每年花費(fèi)巨資進(jìn)行學(xué)習(xí)提升，持續(xù)多年。是國內(nèi)多家企業(yè)長年?duì)I銷傳播顧問。全國免費(fèi)咨詢:400 6060 830 聯(lián)系方式：QQ:172016495 MSN:gd6288@hotmail.com 13902293631 博客：http://blog.sina.com.cn/u/1229183684